不再低調的餓了麼,打出了關鍵一擊

2025-05-01 | 來源: 光子星球 | 轉到微信 | 有0人參與評論 | 字體: 放大縮小 | 收藏 | 打印

京東與美團的外賣大戰逐漸進入相持階段時，戰略觀望中的餓了麼有了大動作。

4月30日，餓了麼宣布進一步加大補貼力度，正式開啟平台“餓補超百億”大促。隨後根據晚點LatePost報道，阿裡將淘天旗下即時零售業務淘寶“小時達”升級為淘寶“閃購”，升級後也將在消費側、供給側、組織側與餓了麼聯動。

在這輪官宣之前，餓了麼加碼補貼疑似已試水多日。

光子星球發現，有許多用戶在社交媒體發圖稱，自己在餓了麼點單時被“突塞”大紅包，下單時常有低於10元以上的優惠，不少訂單可直接3元喝奶茶、6元喝咖啡。從截圖中可以看到餓了麼在店鋪紅包、爆漲紅包、品牌專享券等多重疊加後，實付金額極低，上述補貼此前多集中在咖啡和現制茶飲品類。

部分用戶在社交媒體上所發布的結算頁截圖

京東與美團的主戰場原本在外賣，隨著淘天與餓了麼入局，戰火蔓延到即時零售已成定局。而看似緘默多日的餓了麼，突然“手牌”變得多了起來。

“狗團”相爭，餓了麼在後？

作為行業老大，在外賣大戰期間美團的動作集中在輿論戰的應對上。

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業務上，身處一線的BD核心任務是穩住既有商家。有美團BD表示，內部考核增加了對商家的走訪，並盡可能避免商家因京東入局而放松在美團的資源投入。與此同時，大客戶方面也在借助神券系統，籠絡CKA和SKA商家。

有美團BD表示，為了拉動商家增長，美團加大了神券膨脹的力度。“只要承諾不放棄重點運營美團，那麼平台會定向增加官補。”有品牌連鎖商家表示，官補主要通過膨脹券實現，“一般是5元膨脹到8元，加碼官補後，最終會膨脹到10元以上”。

作為挑戰者，京東試圖將戰事持久化。日前，有京東內部人士向外放風稱，劉強東對外賣戰役的態度很堅決，甚至表示過“投入將不設上限”。

從京東與美團的博弈可以看到，補貼已然成為這場大戰中交鋒最激烈的環節。核心原因有二，一個是各方感知強烈。無論是C端的用戶，還是履約的騎手，亦或是商家，在平台補貼面前或多或少會在平台間比價，否則餓了麼加大補貼力度的消息很難不脛而走。

另一個是“百補”，或者“神券包”“超級吃貨卡”，由於官補與自補，本身具有很強的運營“彈性”。

以美團神券為例，最早為了建立商家和用戶心智，平台一度全額補貼，隨後逐漸退坡。到去年年末，神會員已逐漸固化為營銷工具，其中基礎檔商家承擔3元，膨脹紅包則承擔5元，官補和商家自補的比例也逐漸從四六開下降到二八開。

京東外賣百補基本對標美團，此前京東外賣曾在內部溝通時提到百億補貼給到的預算是40億元，按照這一規模測算，京東外賣的官補和自補比例也是四六開。